08 mayo 2012

Una mujer cincelada

Esta es la nueva figura. Vean un pecho poco exagerado, cóncava en el medio, cadera apretada, piernas aparentemente largas". Así definía la revista Vogue en la década de los 50 la línea corporal femenina de aquellos años, que tenía mucho que agradecer a la faja.

"Su uso como prenda interior ha sido una constante desde el origen del traje moderno femenino, pero con la llegada del New Look (1948-1964), estilo creado por Christian Dior, se convirtió en una obsesión", explica la historiadora Diana Fernández, del Centro Superior de Diseño de Moda de la Universidad Politécnica de Madrid. Sólo basta hojear la publicidad de la época para saber que la biblia de la moda y nuestra profesora tienen razón.

Algunos de aquellos anuncios, que publicamos en estas páginas, forman parte de un exhaustivo libro sobre la publicidad gráfica estadounidense de los años 50 y 60 que está a punto de publicarse. Se trata de Mid-Century Ads: Advertising from the Mad Men Era, de Jim Heimann, editor ejecutivo de Taschen América, y Steven Heller. A través de 800 anuncios, recogidos en dos volúmenes, nos convertimos en testigos del apogeo del consumismo norteamericano. Una forma de vida que con tanto éxito ha retratado la serie Mad Men, igual que la publicidad de entonces, que era capaz de vender desde una pistola hasta una faja.

Si tras ver las imágenes de este álbum se ha quedado sin aliento, no se alarme, pero le conviene saber que esa prenda -símbolo de sometimiento femenino y anatema para muchos- ha regresado. Eso sí, modernizada: más que faja se emplea el térmi no lencería moldeadora; el color carne de toda la vida ahora se llama nude (desnudo); los tejidos que hacían sentir rígida a la mujer han sido sustituidos por otros más suaves y flexibles. Famosas como Beyoncé, Eva Longoria, Jessica Alba o Julia Roberts las usan porque sujetan y definen sus formas. La nónima es larga: Gwyneth Paltrow, Katie Holmes, Penélope Cruz..., aunque otras muchas mortales se están incorporando a esta tribu.

Así, por ejemplo, las ventas de la línea de shapewear de la casi centenaria firma Maidenform se incrementaron -en enero de 2011- un 15% con respecto al año anterior. Desde la marca estadounidense, en España desde hace poco tiempo, señalan que cada vez más firmas están introduciendo la faja o la neofaja entre sus productos.

Hasta seis décadas nos separan de las mujeres de Advertising from the Mad Men Era. La sociedad y sobre todo las mujeres han cambiado: pasaron de ir forradas por dentro en los 40 y en los 50 a la lence ría mínima de este siglo, haciendo un alto en el camino para quemar los sujetadores en los 60. Entonces ¿por qué este regreso?

El sociólogo de la moda Pedro Mansilla da tres claves para explicarlo: 1. La ley del péndu lo. Es la propia moda la que, cuando algo está agotado, se va al otro extremo. 2. En momentos de austeridad y contención como los actuales, reproducimos esos parámetros en la estética; es decir, la faja que comprime y aprieta. 3. Vivimos una época en la que se apuesta por "lo desnudo, las transpa rencias, la libertad. La lencería actual ha llega do a ser tan mínima que casi no existe. Entonces, es la propia mujer la que opta justo por lo contrario y abandona esa esté ti ca de libertad, de comodidad, para caer en brazos de lo prohibido, lo encorsetado. Así, pasa del tanga a la faja", concluye.

¿Cómo es posible que esa mujer que ha derribado tantos clichés, decida ahora colocarse una faja? Para muchos se trata de algo estrictamente estético. "No pretenden estar todo el día con ella. Se la ponen cuando tienen alguna reunión familiar, una fiesta, porque les da seguridad y les hace sentir guapas... Aunque también están las señoras de toda la vida, que la llevan hasta para estar en casa", comenta la propietaria de una corsetería madrileña.

Por seguridad, por economía (más barata y menos invasiva que pasar por un quirófano, argumentan algunos), porque se lleva. Estas razones no convencen a Pilar Tejedor, directora del consultorio psicológico que lleva su nombre. "La faja no es tan inocente como parece. Para mí representa una involución. Es bueno querer estar bien y cuidarse, pero asumiendo que el envejecimiento es un proceso natural e irremediable. Cuando uno quiere dar una imagen distorsionada de sí mismo es porque no se siente a gusto consigo". Faja, sí; faja, no. Usted decide.

Al menos, eso es lo que parecía ofrecer esta campaña publicitaria de Warner's en 1961: "Ahora hay una faja con bandas cruzadas que te devuelve la barriguita lisa de tu adolescencia", rezaba el anuncio. El ideal de belleza era una mujer por la que no pasaban los años. En aquel momento, iniciados los 60, las revistas apostaban por una imagen femenina adolescente, algo que los avispados publicistas (los mad men de la época) supieron utilizar.

JUEGO DE PALABRAS

"Cariño, sal de la edad del hueso...". Este anuncio de la marca de lencería Warner's inundó las revistas en 1956. Echando mano de la seducción de un troglodita, mostraba a una mujer arrastrada hacia la modernidad: una faja sin las tradicionales e incómodas ballenas -fabricadas con huesos y bigotes de este cetáceo- que se clavaban en el diafragma.

DECLARACIÓN DE PRINCIPIOS

Sexualidad, peligro y armas, tres conceptos que utilizaron sin pudor los creativos de la época dorada de la publicidad que recoge el libro Mid-Century Ads: Advertising from the Mad Men Era. "Soñé que era la más buscada con mi sujetador Maidenform" fue el eslogan con el que esta firma estadounidense de lencería vendía sus sostenes en 1963. "Soñé que" era un lema que los publicistas habían utilizado en campañas anteriores.

CON SENTIDO DEL HUMOR

Las agencias publicitarias que durante los años 50 y 60 inundaron la Madison Avenue, en Manhattan (Nueva York), percibieron rápidamente que el humor era una estupenda y eficaz estrategia de venta, incluso cuando se trataba de ropa interior femenina. Algo que apreciamos con claridad en esta campaña de la marca Perma-lift's lanzada en 1957: "Obviamente, la señora no sabe... que el panty mágico Perma-lift's no se sube nunca".

CON VISIÓN FUTURISTA

"El genio de Peter Pan da forma a un futuro hermoso", señalaba esta campaña publicitaria insertada en las revistas de 1954. El anuncio de esta firma de corsetería estadounidense alababa la supuesta libertad que proporcionaban sus sujetadores y adelantaba una revolución: sostenes sin tirantes que permitían a la mujer exhibir sus hombros y gran parte de su espalda con "total libertad" y que moldeaban el pecho siguiendo la tendencia de la época: forma misil.

CÓMO VENDER UNAS MEDIAS

"El color más sensacional del 51", rezaba esta publicidad de Gothan Gold Stripe, en 1951. La figura de la modelo respondía fielmente a los cánones de belleza de la época: cintura estrecha, casi de avispa. Aunque la imagen resaltaba las largas y estilizadas piernas de la mujer (una eficaz manera de vender las medias que promocionaba), era evidente que iba vestida con la prenda que por entonces causaba furor en los años 50: la faja.

EN BUSCA DE LA BELLEZA PERDIDA

Este anuncio de 1954, cuyo eslongan decía: "Soñé que era un detective privado con mi sujetador Maidenform", representa una excepción para la época. Pocas campañas de ropa interior de mujer mostraban a la modelo ejerciendo alguna profesión que no fuera la de ama de casa. La de esta firma americana jugaba con la desaparición de la belleza y el ejercicio de un oficio que pocas o ninguna mujer ejercía en la América de aquellos tiempos.

LAS BONDADES DEL "TODO EN SU SITIO"

"Esta no es la mejor silueta para una chica". El anuncio de 1967 dejaba patente cómo seguían vigentes el estereotipo de mujer siempre perfecta y el prototipo de figura femenina (pecho y caderas destacadas y cintura estrecha), aunque para ello tuvieran que embutirse en esta faja y sujetador, eso sí, con un diseño que trataba de adaptarse a los nuevos tiempos. Poco después llegaría mayo del 68 y la ruptura total de estos cánones.

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