18 enero 2015

Que falló para que el Blu-Ray no triunfase y Youtube si

Las grandes ideas están sobrevaloradas, decía recientemente Carlos Domingo, presidente de Telefónica Investigación y Desarrollo, y autor de El viaje de la innovación. 

Es la ejecución de esas ideas lo que marca si triunfan o pasan sin pena ni gloria. 

Una ejecución que, gracias a metodologías como el lean start up, ha dejado de ser coto cerrado de los grandes. Hoy por hoy, las nuevas tecnologías hacen posible que una empresa de nueva creación lance un producto disruptivo, abriendo nuevos mercados y creando nuevas necesidades. 

El go to market se acelera, los ciclos de vida comerciales se acortan y, sin embargo, algunas innovaciones aparentemente rompedoras siguen cayendo en el olvido. Acertar con el lugar y, sobre todo, con el momento sigue siendo crítico en la era digital.

El divulgador americano Steve Johnson habla en su libro Where good ideas come from (de donde vienen las buenas ideas) de la Regla 10/10, por la que todo avance –que no sea una simple mejora tecnológica– tarda diez años en pasar de una idea a un producto final, y otros diez en alcanzar el mercado de masas. La regla se iba cumpliendo –Johnson pone el ejemplo de la industria de la televisión–... hasta que llegó YouTube. 

El portal de vídeo online consiguió pasar de concepto a superar los 30 millones de vídeos vistos al día en apenas dos años. "Pasar de la televisión analógica a la alta definición es una evolución, no una disrupción: hay más píxeles, el sonido es más inmersivo, los colores son más intensos. Pero las personas ven la HDTV de la misma manera que lo hacían antes. YouTube, por su parte, alteró radicalmente las reglas. 

Ya no te sentabas y veías un programa, también podías subir tus propios vídeos, recomendar contenidos a otros y debatir sobre éstos", dice el autor. "YouTube es significativamente más innovador que la televisión de alta definición, a pesar de que ésta resuelve un problema técnico más complejo", concluye.

Bajo esta misma premisa, y siguiendo con el mismo ejemplo, otras innovaciones posteriores, como el Blu-ray, no han supuesto un cambio suficiente en la experiencia de uso que haga posible un cambio en los hábitos de las personas. Los portales de suscripción como Netflix, en cambio, sí aportan un valor diferencial.

¿PUEDEN LOS CONSUMIDORES ASUMIR TANTA INNOVACIÓN? 

Los reproductores Blu-ray, las televisiones ultraslim y las primeras 3D llegaron al mercado con escasa diferencia de tiempo, en una industria en la que la vida media de los productos ronda aún los cinco años. ¿Hay tiempo material para absorber tanta innovación? 

Los ciclos se han acortado enormemente pero es evidente que, en Internet, estas limitaciones físicas prácticamente desaparecen. Los fabricantes de coches, por ejemplo, trabajan para recortar a la mitad –de 3 años a 18 meses– el tiempo que tardan en convertir un concepto en un vehículo comercial. 

En cambio, "en el mundo digital, toda aquella disrupción en su propuesta de valor tiene una oportunidad", señala Nacho de Pinedo, CEO de la escuela de negocios digitales ISDI.

¿PUEDE UNA ‘START UP’ CREAR TENDENCIAS, O SÓLO SEGUIRLAS? 

"Nuestro servicio era tan innovador que nos costó arrancar", confesaba esta semana un emprendedor durante la última edición de Fuckup Nights en Madrid.

"A una marca pequeña le será siempre difícil abrir un nuevo mercado, pero no imposible", comenta Teresa Gallo, del departamento de I+D de la multinacional 3M. "Las nuevas tecnologías han democratizado la innovación, pero el éxito dependerá del valor diferencial que aporte, la experiencia de uso y, por supuesto, de que el entorno sea el propicio", insiste De Pinedo.

EL ORDEN DE LOS FACTORES SÍ ALTERA EL PRODUCTO. 

Un entorno adecuado es aquel que reúne las condiciones previas para hacer posible el despegue de una nueva innovación. YouTube, por ejemplo, no habría sido posible antes de Flash y del boom de las conexiones domésticas de banda ancha.

Juan Carrión, profesor del área de posgrado de ESIC, recuerda el caso de los cigarrillos sin humo Premier, en la década de 1990. "Los analistas vaticinaron que serían el mayor éxito de la industria del tabaco, y sin embargo no cuajaron. Probablemente hoy por hoy, dadas las restricciones legales y la intensificación de la cultura del cuidado personal, sí tendrían cabida en el mercado", opina.

SEGUNDAS OPORTUNIDADES. 

Un mismo producto puede fracasar en un momento dado, y triunfar años después. El emprendedor español Nacho Somalo, CEO de la desaparecida Alice.com en España, está convencido de la viabilidad del modelo de negocio de esta start up. Simplemente, no contaban con los fondos suficientes para aguantar hasta que el sector despegara.


El gigante químico 3M es un viejo defensor de las segundas oportunidades. Muchos de los productos, incluyendo el archiconocido Post-it, fueron fruto de invenciones fallidas, a las que se les encontró un nuevo uso. En cualquier caso, esto "no habría sido posible en un entorno donde no exista una cultura de la libertad y de la colaboración", recuerda Gallo.

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