26 octubre 2012

Tenga hijos felices en su casa

Una campaña publicitaria reciente mostraba a un padre alegre y sonriente al adquirir cierto modelo de coche; sus hijos eran más felices, porque -ahora sí- en el nuevo vehículo iban de excursión, En esta sociedad de finales de siglo el niño se ha convertido en un elemento fundamental del sistema de consumo; es un comprador de productos infantiles, pero también incide de forma importante en las decisiones de los adultos.

La presencia de niños en los mensajes publicitarios es uno de los recursos más frecuentes de los expertos en promoción. Ello resulta coherente cuando se trata de vender artículos infantiles -sean juguetes o comidas para lactantes, pero se convierte en conflictivo cuando se trata de atraer la atención del niño sobre productos para adultos. En palabras de Félix Cisneros, psicólogo especializado en temas infantiles, esta práctica es «desde un punto de vista deontológico, un asunto resbaladizo, cuando menos, pues mentalidades en proceso de formación se ven sometidas a un flujo incesante de mensajes, presentados, además, de forma muy atractiva por la televisión».

Los niños españoles están más de dos horas diarias ante el televisor y no siempre en el segmento horario considerado como «infantil». De este modo, la percepción de la realidad que tienen se vertebra, en buena medida, sobre la base del mensaje publicitario. Como resalta Félix Cervantes, «el niño mira la televisión y tiende a identificarse y compararse con los niños que ve. Esto puede causarle complejos y decepciones por carecer de un determinado juguete o de un ordenador personal. Pero el niño también compara a los adultos que ve en televisión con sus . propios padres, de tal modo que si el coche familiar no es el mismo que el del hombre triunfador del «spot», la estima por la figura paterna descenderá».

El niñó -convertido en un «consumidor experto»- intentará que las pautas de consumo de sus mayores se adapten a las propagadas por la publicidad. Este hecho, además, se ve reforzado por el afianzamiento de una tendencia propia de los últimos años: si hace cuatro décadas se estilaba tratar de usted a los padres y era impensable siquiera discutir sus decisiones, hoy en día el criterio infantil puede, incluso, cambiarlas. Los profesionales de la publicidad consideran estos análisis como alarmistas y se manifiestan «inequívocamente en contra de la manipulación de la infancia con fines comerciales», en palabras de Antonio Jordán, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (esta entidad agrupa a 35 de las más grandes empresas del sector en nuestro país).

Una de las razones que explican la inquietud que crea el asunto es, según Antonio Jordán; que «quienes estudian el fenómeno televisivo son adultos, y, por ende, adultos que no conocieron apenas la televisión cuando eran niños. Ello les crea un cierto prejuicio. Puede decirse que la televisión foma parte, hoy en día, de la cultuira infantil, por lo que segregar al niño de esta realidad es completamente artificial». La televisión no sólo forma parte del entorno «natural» en el que se desenvuelve la infancia, sino que, además, Antonio Jordán cree que «el niño distingue perfectamente lo que es publicidad de lo que no lo es. Puede ser mucho más dañina una película porque puede confundirse con la realidad, mientras que la publicidad «avisa» de que es tal y más difícilmente induce al error».

No parece fácil medir los efectos del fenómeno, aunque estrategias de esta índole son, para algunos expertos, típicas de la comunicación moderna.

Antonio Muñoz Carrión, profesor titular de Teoría de la Comunicación, destaca como la publicidad busca «la zona más vulnerable para que el mensaje penetre. Puede dirigirse a los padres -«campaña de los aprobados» al finalizar el curso escolar- o a los hijos -ahora papá tiene coche, le ha cambiado el carácter y nos lleva de excursión. No importa tanto la recepción directa del mensaje como atinar con los mediadores adecuados, que, en definitiva, lo harán llegar a su destino y, además, actuarán como repetidores». La legalidad vigente no contribuye a aclarar las cosas. La Ley General de Publicidad define como ilícita «la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer». Una base ciertamente ambigua para un tema tan etéreo.

El último paso en el camino de abrir cauces de control de la publicidad se dio, a instancias del Instituto Nacional de Consumo (INC), con la creación de una Comisión de la Publicidad, en la que se han integrado la Federación Nacional de Empresas de Publicidad, la Asociación de Medios Publicitarios de España y tres asociaciones de consumidores. Los fabricantes de productos agrupados en la Asociación Española de Anunciantes- han declarado su voluntad -de incorporarse al organismo. La Comisión -que tendrá carácter deliberante - velará por la ética en la publicidad, si bien su eficacia se verá muy mermada porque en ella no participan las grandes agencias del país, adscritas a la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

Antonio Jordán, presidente de esta entidad, asegura que se trata de «una medida cautelar hasta ver como funciona la Comisión» y añade que «como empresas serias que somos, nos autorregulamos; y, por otra parte, es difícil satisfacer tantos intereses diferentes.

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